Como construir uma análise de coortes

Passo 1: Estruturação da base de dados

Este é o passo mais importante, pois é a qualidade desta base de dados e a sua organização que determinará a qualidade do seu modelo de coortes, evitando ficheiros demasiado pesados. No entanto, tenha em mente que esta abordagem tem limites: para negócios estabelecidos com bases de clientes substanciais, as suas análises de coortes podem revelar-se demoradas e consumir muita capacidade de cálculo.

Para realizar uma análise de coortes eficaz, necessitará de duas bases de dados complementares: uma base de faturação que rastreia o histórico de transações, e uma base de clientes que centraliza as informações sobre os seus clientes. Estas duas bases são interdependentes e enriquecem-se mutuamente para construir uma visão completa da sua atividade.

Base de faturação

Poderia enriquecer esta base adicionando colunas qualitativas como a Região , o Segmento , ou ainda o Canal de aquisição . Estas dimensões adicionais permitiriam aprofundar mais a sua análise, por exemplo, comparando as taxas de retenção segundo a zona geográfica ou o perfil do cliente. No entanto, este guia concentra-se no essencial por razões de legibilidade e eficiência: mantemos apenas as colunas indispensáveis para o cálculo das métricas de coortes.

Base de clientes

A base de clientes complementa a base de faturação centralizando as informações estáveis e qualitativas sobre cada cliente. Ao contrário da base de faturação que regista cada transação, esta base contém uma linha única por cliente, identificada pelo ID do Clientee . Agrupa atributos permanentes ou pouco variáveis: nome, segmento comercial, canal de aquisição, datas-chave (aquisição, eventual churn) e o último MRR conhecido.

Chaque ligne représente un client unique avec ses caractéristiques immuables ou rarement modifiées. Le MRR indicado corresponde ao último montante conhecido , ce qui permet d'avoir rapidement une vue d'ensemble de la valeur actuelle du portefeuille client. Pour un client churné, c'est le MRR du dernier mois d'activité qui est affiché.

A relação entre as duas bases faz-se através do identificador do cliente : la base de faturação enregistre chaque transaction avec son identificador do cliente, tandis que la base de clientes stocke les attributs permanents de ce client. Cette architecture vous permet de naviguer facilement entre la vision transactionnelle (facturation) et la vision client (profil et caractéristiques).

Bien sûr, ces caractéristiques sont à titre d'exemple. Selon votre business (produit, pricing, scope géographique, ICP, etc), elles seront amenées à différer.

Passo 2: Criação de um acompanhamento mensal de MRR por cliente

Une fois vos deux bases de données structurées, l'étape suivante consiste à construire un tableau qui synthétise l'évolution du MRR de chaque client, mois par mois. Ce tableau consolidé est la pierre angulaire de votre analyse de cohortes : il vous permettra de calculer l'ensemble des métriques essentielles (churn MRR, expansion, downsell, new MRR, ARPA) que nous détaillerons dans les sections suivantes.

La structure de ce tableau repose sur les informations que vous avez déjà collectées : la base de clientes détermine les lignes du tableau (un client = une ligne), ainsi que la période d'analyse pour chaque client (de sa date d'acquisition jusqu'à sa date de churn ou jusqu'à aujourd'hui s'il est toujours actif). La base de faturação , quant à elle, alimente les valeurs mensuelles : pour chaque mois, elle vous indique le MRR facturé par ce client.

Le résultat est un tableau où chaque colonne représente un mois calendaire (de votre mois minimum jusqu'à votre mois maximum d'analyse), et chaque cellule contient le MRR du client pour ce mois-là. Les cellules vides ou à zéro indiquent soit que le client n'était pas encore acquis, soit qu'il a déjà churné. Cette représentation visuelle permet d'identifier en un coup d'œil les trajectoires client : upsells progressifs, stabilité, downsells, ou churn.

Passo 3: Consolidar as linhas por período de aquisição

É neste passo que as coortes começam a desenhar-se , car le critère d'unicité des lignes du tableau n'est plus le client, mais la date d'acquisition. En fonction de la maturité du business, on consolidera par mois, trimestre ou encore année d'acquisition.

Il est possible de procéder selon deux prismes : le prisme MRR et le prisme clients. Ces deux approches se verront être complémentaires, ainsi, nous allons procéder aux deux.

Coortes MRR

Coortes de Clientees

Grâce à ces tableaux, il est désormais possible de tirer les premières conclusions sur le comportement des cohortes, mais l'analyse complète ne s'arrête pas là.

Étape 4 : Transposer la matrice pour introduire la vision évolutive

Sans cette étape l'analyse se limite à une évolution comportementale des cohortes au fil des mois calendaires, et non au fil de leur vie dans votre base, ce qui nous intéresse davantage.

La logique est simple : déterminer le nombre de mois écoulés entre le mois d'acquisition et le mois d'activité observé dans la colonne du tableau. De la même manière que pour l'étape précédente, il est possible de faire cela selon la perspective client ou la perspective MRR.

Coortes MRR

Note : Les pourcentages affichés après M0 représentent le NRR (Net Revenue Retention) en lecture quasi-directe, il s'agit du NRR - 100%, ainsi une valeur à +5% correspond à un NRR de 105%. En d'autres termes '↑' suggère un NRR > 100%, tandis que '↓' suggère une contraction et donc un NRR < 100%.

Coortes de Clientees