Análise de coortes: detetar sinais fracos antes que seja demasiado tarde
A análise de coortes é um método de segmentação utilizado para acompanhar a evolução de grupos de clientes ao longo do tempo.
Ao agrupar os seus clientes por data de aquisição ou outros critérios comuns, pode analisar a sua retenção e identificar padrões de comportamento específicos de cada segmento.
Esta abordagem permite detetar problemas de retenção numa fase inicial, antes de terem um impacto nas suas métricas globais, e identificar os segmentos com melhor desempenho em termos de valor do tempo de vida.
Analise as suas coortes mensalmente para identificar a retenção em M+3 inferior a 75%, o que é um sinal de um problema de integração ou de Product-Market Fit, e procure atingir um patamar de retenção após M+3, o que indica que a rotatividade estabilizou.
Índice
O que é uma análise de coorte?
Um cohort é um grupo de clientes que partilham uma caraterística comum (geralmente a data de aquisição). A análise de coortes envolve o acompanhamento do desempenho de cada coorte ao longo do tempo.
Quadro mensal de coortes (% de retenção) :
| Coortee | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 | M7 | M8 | M9 | M10 | M11 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Jan | 100% | 94% | 91% | 88% | 86% | 84% | 83% | 82% | 81% | 80% | 79% | 79% |
| Fev | 100% | 92% | 89% | 86% | 84% | 82% | 81% | 80% | 79% | 78% | 77% | - |
| Mar | 100% | 95% | 92% | 90% | 88% | 87% | 85% | 84% | 83% | 82% | - | - |
| Abr | 100% | 90% | 86% | 83% | 80% | 78% | 76% | 75% | 74% | - | - | - |
| Maio | 100% | 88% | 84% | 81% | 78% | 76% | 74% | 73% | - | - | - | - |
| Jun | 100% | 91% | 87% | 84% | 82% | 80% | 78% | - | - | - | - | - |
| Jul | 100% | 93% | 89% | 86% | 84% | 82% | - | - | - | - | - | - |
| Août | 100% | 92% | 88% | 85% | 83% | - | - | - | - | - | - | - |
| Sept | 100% | 94% | 90% | 87% | - | - | - | - | - | - | - | - |
| Oct | 100% | 93% | 89% | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
| Nãov | 100% | 91% | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
| Déc | 100% | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
Em linha, cada grupo revela a sua evolução ao longo do tempo: janeiro começa com 100% e retém 79% dos seus clientes ao fim de 11 meses; nas colunas, compara-se o desempenho de diferentes grupos na mesma fase: a coluna M6 mostra que abril (76%) tem um desempenho inferior ao de março (85%) seis meses após a aquisição, o que indica um potencial problema neste período.
Ao contrário do churn global, que agrega todos os seus dados numa única métrica, a análise de coorte segmenta os seus clientes e revela padrões invisíveis nas médias.
"A análise de coortes é a ferramenta mais poderosa para compreender a retenção. Transforma um número global opaco em informações acionáveis por segmento." - David Skok, Matrix Partners
Porque é que a análise de coortes é crucial
A análise de coortes oferece quatro vantagens decisivas para gerir a sua retenção:
- Deteção precoce de problemas: Identificar as anomalias de retenção 1 a 2 meses após o seu aparecimento, em vez de esperar que o churn global se deteriore vários meses depois. Esta antecipação permite-lhe corrigir rapidamente os problemas antes que os danos sejam irreversíveis.
- Medir o impacto das alterações: Avalie a eficácia das melhorias do seu produto ou processo, comparando os grupos antes e depois. Obtém provas quantificáveis do impacto das suas acções na retenção.
- Cálculo preciso do LTV por segmento: O LTV por coorte revela as disparidades mascaradas pelas médias globais. Uma coorte madura pode apresentar um LTV duas vezes superior ao de uma coorte recente, informação crítica para ajustar a sua estratégia de aquisição.
- Identificar segmentos de elevado desempenho: Identifique os grupos que têm um desempenho superior em termos de retenção e receitas, para que possa concentrar o seu investimento em marketing nos canais e perfis de clientes mais rentáveis.
Automatize as suas análises de coortes
Interpretar as curvas de retenção
Planalto inicial
A retenção estabiliza-se após M2-M3.
O seu Product-Market Fit foi validado. A integração é eficaz e o valor é entregue rapidamente. Os clientes percebem rapidamente o valor do produto e permanecem fiéis após o período de ativação inicial.
Declínio constante
Variação linear contínua, sem patamar.
O Product-Market Fit não está validado. O produto não satisfaz as necessidades a longo prazo e a integração é inadequada. Esta situação exige uma ação urgente para compreender e corrigir as causas profundas do churn.
Pico de churn precoce
Grande rotatividade M0-M1, depois estabilização.
Problema de integração ou desfasamento de expectativas. A configuração é demasiado complexa ou a fricção entre o período de teste e o pagamento é demasiado elevada. Os clientes que sobrevivem a este período crítico revelam uma boa retenção posterior.
Melhoria contínua
Os novos grupos são mais numerosos do que os antigos.
As melhorias do seu produto são eficazes. Está a fazer progressos na sua curva de aprendizagem de aquisição e a encontrar uma melhor adaptação ao cliente. Esta tendência positiva indica que o seu investimento na melhoria contínua está a dar frutos.
Para além da segmentação por data de aquisição
Para além da dimensão temporal, a segmentação dos seus grupos de acordo com outros critérios revela grandes disparidades de desempenho e permite-lhe otimizar a atribuição de recursos.
Por canal de aquisição
Nem todos os canais geram a mesma qualidade de cliente. A comparação da retenção e da TV por canal de aquisição revela quais os investimentos de marketing que produzem os clientes mais duradouros. Um canal com o dobro do LTV de outro justifica uma reafectação significativa do orçamento, mesmo que o seu custo de aquisição inicial seja mais elevado.
Por plano de preços
Os clientes Premium têm geralmente uma taxa de retenção mais elevada do que os planos de entrada de gama. Esta disparidade reflecte um maior compromisso financeiro e, frequentemente, uma utilização mais intensiva do produto. A identificação desta diferença de retenção valida a relevância de uma estratégia agressiva de upsell para maximizar o valor do cliente.
Por perfil de cliente
A segmentação por dimensão da empresa ou sector de atividade identifica o seu ponto comercial ideal. As empresas em fase de arranque apresentam frequentemente uma retenção volátil devido à sua elevada taxa de mortalidade, enquanto as empresas estabelecidas retêm o produto ao longo do tempo. Esta análise orienta o direcionamento comercial e ajusta as expectativas de retenção por segmento.
Por comportamento de ativação
A comparação da retenção entre os utilizadores que atingiram rapidamente o seu "momento aha" e os que nunca o fizeram revela o impacto crítico do tempo até ao valor. Uma diferença de retenção significativa entre estes dois grupos justifica um investimento maciço na otimização da integração para maximizar a taxa de ativação inicial.