LTV & CAC : comment calculer ce ratio et l'optimiser

10 min de lecture Mis à jour : Octobre 2025
TL;DR

Le ratio LTV:CAC mesure la rentabilité de votre acquisition client. Il compare la valeur vie client (LTV) au coût d'acquisition (CAC). Un client qui génère 300€ de CAC et 1 200€ de LTV donne un ratio de 4x (excellent).

LTV CAC
=
ARPA × Nombre de nouveaux clients Churn × Dépenses Sales & Marketing

Rule of thumb : Visez un ratio de 3x à 5x pour une croissance saine et scalable.

Table des matières

Qu'est-ce que le CAC ?

Le CAC (Customer Acquisition Cost) représente combien vous dépensez en moyenne pour acquérir un nouveau client payant.

CAC =
Dépenses Marketing + Dépenses Sales Nombre de nouveaux clients

Il englobe les dépenses liées au :

Marketing :

  • Salaires des équipes Marketing
  • Publicités (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads)
  • Content marketing (rédaction, SEO)
  • Outils marketing (HubSpot, Mailchimp, etc.)
  • Events, sponsoring

Sales :

  • Salaires équipe commerciale
  • Commissions
  • Outils CRM (Salesforce, Pipedrive)
  • Déplacements, démos

Qu'est-ce que le LTV ?

Le LTV (Lifetime Value) représente le revenu total généré par un client pendant toute sa relation avec votre SaaS.

LTV =
ARPA Churn Rate

Si un client s'abonne à votre formule Starter à 100€/mois et reste client pendant 20 mois (donc faisant partie d'une cohorte dont le churn mensuel moyen est 5%) : son LTV est de 100€ × 20 = 2 000€.

Le LTV:CAC décodé

Le ratio LTV:CAC met en perspective deux métriques fondamentales : la valeur économique qu'un client génère sur sa durée de vie (LTV) face au coût nécessaire pour l'acquérir (CAC).

Cette comparaison est au cœur de l'analyse de rentabilité unitaire, similaire à la logique de marge contributive dans un compte de résultat : elle mesure ce qui reste après avoir couvert les coûts directs d'acquisition.

LTV CAC
=
ARPA × Nombre de nouveaux clients Churn × Dépenses Sales & Marketing

En termes d'analytics, le net LTV:CAC affine encore cette lecture en intégrant la marge brute au calcul, reflétant ainsi la valeur économique nette des coûts directs.

Net
LTV CAC
=
LTV CAC
× Marge brute

Pour calculer votre ratio LTV:CAC en quelques clics avec vos propres données, utilisez notre simulateur LTV:CAC interactif.

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Interpréter votre LTV:CAC

< 1x : Critique

Vous perdez de l'argent sur chaque client acquis. Situation non viable qui nécessite une action immédiate : réduire drastiquement le CAC, augmenter l'ARPA, ou diminuer le churn. Sans correction rapide, la croissance accélère la faillite.

1x - 2x : Fragile

Rentable, mais marge trop faible pour scaler sereinement. Profil typique des early-stage qui testent encore leur modèle d'acquisition. Acceptable temporairement en phase d'expérimentation, mais vous devez viser 3x rapidement pour convaincre les investisseurs et pouvoir investir massivement dans la croissance.

3x - 5x : Zone idéale

Le sweet spot recherché par tous les SaaS en croissance. Suffisamment rentable pour investir massivement dans l'acquisition sans risquer la trésorerie, tout en évitant de sous-exploiter votre potentiel de croissance. Le ratio de 3x permet d'équilibrer trois postes clés : un tiers couvre le coût d'acquisition initial, un tiers les coûts opérationnels sur la durée de vie du client (serveurs, support, produit), et un tiers génère de la marge bénéficiaire.

> 5x : Sous-investissement

Vous sous-investissez probablement dans le marketing et limitez artificiellement votre croissance. Soit votre CAC est exceptionnellement bas (PLG très performant), soit vous n'exploitez pas tous vos canaux d'acquisition. Augmentez progressivement votre budget marketing pour tester de nouveaux canaux et accélérer la croissance sans dégrader le ratio en dessous de 3x.

Optimiser son LTV:CAC

Améliorer votre ratio LTV:CAC revient à jouer sur deux leviers : réduire le coût d'acquisition ou augmenter la valeur vie client. Chaque levier active des mécaniques différentes, avec des impacts à court ou long terme.

Réduire le CAC

Concentrer le budget sur les canaux les plus performants. Calculez le CAC de chaque canal séparément, classez-les par ordre croissant, et réallouez votre budget vers les deux ou trois meilleurs. Le SEO et le content marketing affichent souvent les CAC les plus bas sur le long terme : un article à 300€ qui génère 50 clients sur 24 mois ramène votre CAC à 6€.

Améliorer le taux de conversion. Passer de 2% à 3% de conversion avec le même budget de 10 000€ fait passer le CAC de 50€ à 33€ (baisse de 34%). Les tactiques efficaces : A/B testing des landing pages, amélioration de l'onboarding produit, réduction des frictions au signup.

Augmenter le LTV

Réduire le churn. Faire passer votre churn de 5% à 3% mensuel allonge la durée de vie client de 20 à 33 mois, soit un bond de LTV de 2 000€ à 3 300€ (+65%). Les leviers principaux : meilleur onboarding, customer success proactif, features addictives qui rendent le produit indispensable.

Augmenter l'ARPA. Via upsell et cross-sell, vous pouvez faire grimper l'ARPA de 30% et donc le LTV dans les mêmes proportions. Stratégies efficaces : tiered pricing (Starter, Pro, Enterprise), usage-based pricing, add-ons premium à la carte.

Allonger les contrats. Pousser les contrats annuels plutôt que mensuels divise le churn par deux ou trois. Un client en engagement annuel churne en moyenne à 15% par an contre 5% par mois en mensuel, ce qui peut faire exploser le LTV de 2 000€ à 7 200€. Pour encourager l'engagement annuel, offrir 10 à 20% de réduction reste un excellent deal.

Erreurs courantes

Comparer CAC et LTV avec des périodes différentes

Calculer un ratio en prenant le CAC de mars 2025 et le LTV d'une cohorte de janvier 2023 peut donner une fausse impression de santé. Si votre produit ou votre pricing ont évolué entre temps, cette comparaison devient trompeuse. Comparez toujours le CAC actuel avec le LTV projeté des nouveaux clients, en utilisant les métriques de cohortes récentes.

Ignorer le CAC Payback

Un bon ratio LTV:CAC ne garantit pas une bonne santé financière. Avec un CAC de 1 000€, un LTV de 4 000€ (ratio 4x - excellent !), mais un ARPA de 50€/mois, le payback period atteint 20 mois. Cela signifie que vous devez financer 20 mois de trésorerie avant de récupérer votre investissement initial, ce qui peut asphyxier votre croissance.

FAQ

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