Cómo construir un análisis de cohortes

Paso 1: Estructuración de la base de datos

Este es el paso más importante, ya que es la calidad de esta base de datos y su organización lo que determinará la calidad de su modelo de cohortes, evitando archivos demasiado pesados. Sin embargo, tenga en cuenta que este enfoque tiene límites: para negocios establecidos con bases de clientes sustanciales, sus análisis de cohortes pueden resultar largos y consumir mucha potencia de cálculo.

Para realizar un análisis de cohortes efectivo, necesitará dos bases de datos complementarias: una base de facturación que rastrea el historial de transacciones, y una base de clientes que centraliza la información sobre sus clientes. Estas dos bases son interdependientes y se enriquecen mutuamente para construir una visión completa de su actividad.

Base de facturación

Podría enriquecer esta base añadiendo columnas cualitativas como la Región , el Segmento , o incluso el Canal de adquisición . Estas dimensiones adicionales permitirían profundizar más en su análisis, por ejemplo, comparando las tasas de retención según la zona geográfica o el perfil del cliente. Sin embargo, esta guía se concentra en lo esencial por razones de legibilidad y eficiencia: conservamos únicamente las columnas indispensables para el cálculo de las métricas de cohortes.

Base de clientes

La base de clientes complementa la base de facturación centralizando la información estable y cualitativa sobre cada cliente. A diferencia de la base de facturación que registra cada transacción, esta base contiene una línea única por cliente, identificada por el ID Clientee . Agrupa atributos permanentes o poco variables: nombre, segmento comercial, canal de adquisición, fechas clave (adquisición, posible churn) y el último MRR conocido.

Chaque ligne représente un client unique avec ses caractéristiques immuables ou rarement modifiées. Le MRR indicado corresponde al último monto conocido , ce qui permet d'avoir rapidement une vue d'ensemble de la valeur actuelle du portefeuille client. Pour un client churné, c'est le MRR du dernier mois d'activité qui est affiché.

La relación entre las dos bases se hace a través del identificador de cliente : la base de facturación enregistre chaque transaction avec son identificador de cliente, tandis que la base de clientes stocke les attributs permanents de ce client. Cette architecture vous permet de naviguer facilement entre la vision transactionnelle (facturation) et la vision client (profil et caractéristiques).

Bien sûr, ces caractéristiques sont à titre d'exemple. Selon votre business (produit, pricing, scope géographique, ICP, etc), elles seront amenées à différer.

Paso 2: Creación de un seguimiento mensual de MRR por cliente

Une fois vos deux bases de données structurées, l'étape suivante consiste à construire un tableau qui synthétise l'évolution du MRR de chaque client, mois par mois. Ce tableau consolidé est la pierre angulaire de votre analyse de cohortes : il vous permettra de calculer l'ensemble des métriques essentielles (churn MRR, expansion, downsell, new MRR, ARPA) que nous détaillerons dans les sections suivantes.

La structure de ce tableau repose sur les informations que vous avez déjà collectées : la base de clientes détermine les lignes du tableau (un client = une ligne), ainsi que la période d'analyse pour chaque client (de sa date d'acquisition jusqu'à sa date de churn ou jusqu'à aujourd'hui s'il est toujours actif). La base de facturación , quant à elle, alimente les valeurs mensuelles : pour chaque mois, elle vous indique le MRR facturé par ce client.

Le résultat est un tableau où chaque colonne représente un mois calendaire (de votre mois minimum jusqu'à votre mois maximum d'analyse), et chaque cellule contient le MRR du client pour ce mois-là. Les cellules vides ou à zéro indiquent soit que le client n'était pas encore acquis, soit qu'il a déjà churné. Cette représentation visuelle permet d'identifier en un coup d'œil les trajectoires client : upsells progressifs, stabilité, downsells, ou churn.

Paso 3: Consolidar las líneas por período de adquisición

Es en este paso donde las cohortes comienzan a dibujarse , car le critère d'unicité des lignes du tableau n'est plus le client, mais la date d'acquisition. En fonction de la maturité du business, on consolidera par mois, trimestre ou encore année d'acquisition.

Il est possible de procéder selon deux prismes : le prisme MRR et le prisme clients. Ces deux approches se verront être complémentaires, ainsi, nous allons procéder aux deux.

Cohortes MRR

Cohortes de Clientees

Grâce à ces tableaux, il est désormais possible de tirer les premières conclusions sur le comportement des cohortes, mais l'analyse complète ne s'arrête pas là.

Étape 4 : Transposer la matrice pour introduire la vision évolutive

Sans cette étape l'analyse se limite à une évolution comportementale des cohortes au fil des mois calendaires, et non au fil de leur vie dans votre base, ce qui nous intéresse davantage.

La logique est simple : déterminer le nombre de mois écoulés entre le mois d'acquisition et le mois d'activité observé dans la colonne du tableau. De la même manière que pour l'étape précédente, il est possible de faire cela selon la perspective client ou la perspective MRR.

Cohortes MRR

Note : Les pourcentages affichés après M0 représentent le NRR (Net Revenue Retention) en lecture quasi-directe, il s'agit du NRR - 100%, ainsi une valeur à +5% correspond à un NRR de 105%. En d'autres termes '↑' suggère un NRR > 100%, tandis que '↓' suggère une contraction et donc un NRR < 100%.

Cohortes de Clientees