CAC et LTV : comment calculer et optimiser le ratio pour votre SaaS
TL;DR
Le ratio LTV:CAC mesure la rentabilité de votre acquisition client. Il compare la valeur vie client (LTV) au coût d'acquisition (CAC). Un client qui génère 300€ de CAC et 1 200€ de LTV donne un ratio de 4x (excellent).
Rule of thumb : Visez un ratio de 3x à 5x pour une croissance saine et scalable.
Table des matières
Qu'est-ce que le CAC ?
Le CAC (Customer Acquisition Cost), ou Coût d'Acquisition Client, représente combien vous dépensez en moyenne pour acquérir un nouveau client payant.
Définition complète
Le CAC englobe toutes les dépenses liées à l'acquisition :
Coûts marketing :
- Publicités (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads)
- Content marketing (rédaction, SEO)
- Events, sponsoring
- Outils marketing (HubSpot, Mailchimp, etc.)
Coûts sales :
- Salaires équipe commerciale
- Commissions
- Outils CRM (Salesforce, Pipedrive)
- Déplacements, démos
Qu'est-ce que le LTV ?
Le LTV (Lifetime Value), ou Valeur Vie Client, représente le revenu total généré par un client pendant toute sa relation avec votre SaaS.
Définition complète
Le LTV prend en compte :
- La durée pendant laquelle le client reste abonné
- Les éventuels upsells / downgrades
Exemple simple
Client type :
- S'abonne à 100€/mois
- Reste client pendant 18 mois
- LTV = 100€ × 18 = 1 800€
Pourquoi le LTV est crucial ?
Le LTV détermine combien vous pouvez dépenser pour acquérir un client. Si LTV = 1 200€, vous pouvez vous permettre un CAC de 300-400€ (ratio 3-4x).
Le ratio LTV:CAC expliqué
Formule
Interprétation
| Ratio | Signification | Action |
|---|---|---|
|
< 1x
|
Vous perdez de l'argent sur chaque client | Situation critique : Réduire CAC ou augmenter LTV d'urgence |
|
1x - 2x
|
Rentable, mais marge trop faible | Optimiser : Réduire CAC OU augmenter LTV |
|
3x - 5x
|
Sain et scalable | IDÉAL : Accélérer l'acquisition |
|
> 5x
|
Vous sous-investissez dans l'acquisition | Augmenter budget marketing pour croître plus vite |
Le ratio magique : 3x
Pourquoi 3x est l'objectif ?
Un client qui rapporte 3× son coût d'acquisition permet de couvrir :
- Le CAC initial (1×)
- Les coûts opérationnels (serveurs, support, produit) (~1×)
- La marge bénéficiaire (~1×)
Exemple :
Suivez votre ratio LTV:CAC en temps réel
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Comment calculer le LTV
Méthode 1 : formule simple (recommandée)
Où :
- ARPA = Average Revenue Per Account (revenu moyen par compte/mois)
- Durée de vie = 1 ÷ Churn Rate mensuel
Exemple
LTV avec marge brute : calcul plus réaliste
Pour une vision plus fidèle de la rentabilité réelle, il est recommandé d'intégrer la marge brute dans le calcul :
Exemple
Note : Cette formule donne une LTV plus conservatrice (et plus réaliste).
Calcul de l'ARPA
Exemple :
Calcul du Churn Rate
Exemple :
Benchmarks et ratios cibles
Benchmarks CAC par secteur SaaS
| Type de SaaS | CAC typique | Cycle de vente |
|---|---|---|
| PLG (Product-Led Growth) | 50-200€ | Self-service, <1 mois |
| SMB B2B | 200-500€ | Sales-assisted, 1-3 mois |
| Mid-Market | 500-2000€ | Sales-led, 3-6 mois |
| Enterprise | 2000-10000€+ | Enterprise sales, 6-18 mois |
Source : SaaStr Annual Report 2024, OpenView Partners
Benchmarks LTV par secteur
| Type de SaaS | LTV typique | ARPA typique |
|---|---|---|
| SMB | 1000-3000€ | 50-150€/mois |
| Mid-Market | 3000-15000€ | 200-800€/mois |
| Enterprise | 15000-100000€+ | 1000-5000€+/mois |
Ratios LTV:CAC cibles
Par maturité :
Par modèle :
Comment optimiser votre ratio LTV:CAC
Levier 1 : réduire le CAC
1.1 Optimiser les canaux d'acquisition
Action : Concentrez le budget sur les canaux avec le CAC le plus bas.
Méthode :
1.2 Améliorer le taux de conversion
Même budget, plus de clients = CAC plus bas.
Exemple :
Tactiques :
- A/B testing landing pages
- Améliorer onboarding produit
- Réduire friction signup
1.3 Miser sur l'organic (SEO, content)
Le SEO a le CAC le plus bas long-terme.
Exemple :
Levier 2 : augmenter le LTV
2.1 Réduire le churn
Churn plus bas = Clients restent plus longtemps = LTV plus élevé.
Exemple :
Tactiques :
- Meilleur onboarding
- Customer success proactif
- Product stickiness (features addictives)
2.2 Augmenter l'ARPA (upsell/cross-sell)
Tactiques :
Exemple :
2.3 Allonger les contrats (plans annuels)
Clients en annuel churnent 2-3× moins que les mensuels.
Exemple :
Incentive : Offrez 10-20% de réduction sur plans annuels.
Erreurs courantes
Erreur 1 : comparer CAC et LTV avec des périodes différentes
Faux :
Problème : Si votre produit/pricing a changé, cette comparaison est fausse.
Solution : Comparez CAC actuel avec LTV projeté des nouveaux clients (pas d'anciennes cohortes).
Erreur 2 : ignorer le CAC Payback
Vous pouvez avoir un bon ratio LTV:CAC mais un payback trop long.
Exemple :
FAQ
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Comment calculer le CAC
Formule complète
Calcul étape par étape
Étape 1 : identifier TOUTES les dépenses d'acquisition
Dépenses Marketing :
Dépenses Sales :
Total dépenses acquisition : 5 000€ + 4 700€ = 9 700€/mois
Étape 2 : compter les nouveaux clients
Mars 2025 :
Étape 3 : calculer le CAC
CAC blended vs CAC par canal
CAC Blended (Global)
C'est le CAC moyen tous canaux confondus (calcul ci-dessus).
CAC par canal
Pour optimiser, calculez le CAC de chaque canal séparément :
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